[e-farmacos] Publicidad de medicamentos

["Domosbian, Daniel" <cimf@colfarma.org.ar>]

Universidad de Buenos Aires

Facultad de Farmacia y Bioquimica
Centro de Divulgacion Cientifica

Boletin informativo especial - Seminario abierto a la comunidad
24 de mayo de 2004


Seminario del Instituto de Investigaciones Farmacologicas
Publicidad de medicamentos en los medios: una cuestion preocupante 
El ININFA programo, el 24 de mayo a las 10.00, un seminario abierto a la comunidad, sobre la problematica de la informacion que reciben los ciudadanos sobre medicamentos en los medios de comunicacion masiva en la Argentina. En esta oportunidad, se abordara el analisis de las estrategias publicitarias en la television abierta de la Argentina, y los efectos perniciosos que podrian estar provocando los avisos en la automedicacion y el consumo abusivo de medicamentos.

De particular interes para: profesionales de la salud, de los medios de comunicacion, publicitarios, educadores para la salud, educadores en los diferentes niveles del sistema educativo formal, autoridades gubernamentales el area de la salud, miembros de ONG´S preocupadas por la defensa de los derechos del consumidor y la salud de la poblacion.


Programa de la actividad
Lunes 24 de mayo

Inicio: 10:00
Finalizacion: 11:30.
Disertante: Mg. Amalia Dellamea, del Centro de Divulgacion Cientifica, de la Facultad de Farmacia y Bioquimica, UBA.
Tema: "Publicidad de medicamentos en los medios. Cuando es peor el remedio que
la  enfermedad".

Resumen de la exposicion
Titulo de la linea de investigacion
Publicidad de medicamentos. Analisis critico del discurso publicitario. El caso argentino

Amalia Beatriz Dellamea. Centro de Divulgacion Cientifica. Facultad de Farmacia y Bioquimica. Universidad de Buenos Aires.

Colaboradores: Joel Drutman, Centro Medico Mitre, y Mabel Susana Marro, Grupo de investigacion en Comunicacion Social, Instituto de Comunicacion Social, Periodismo y Publicidad (ICOS), UCA.

Introduccion 
Los avisos publicitarios sobre medicamentos podrian estar induciendo al consumo indiscriminado de farmacos, al "autodiagnostico" y la automedicacion en vastos sectores de la poblacion, ademas de ofrecer representaciones inadecuadas acerca del "valor", la "utilidad" y las condiciones de uso de los farmacos.

Los estudios sobre la publicidad argentina fueron realizados en el Centro de Divulgacion Cientifica de la Facultad de Farmacia y Bioquimica de la Universidad de Buenos Aires (FFyB-UBA), en colaboracion con investigadores de la Universidad Catolica Argentina, la Universidad del Salvador y el Centro Medico Mitre. Recogen, ademas, experiencias de investigacion educativa con 6 cursos de estudiantes de grado y 3 de posgrado de varias universidades argentinas que imparten Licenciaturas en Periodismo, Publicidad, o posgrados en Periodismo Medico, Periodismos Especializados y Tecnicos y Divulgacion Cientifica.

Los resultados obtenidos alertan sobre la gravedad del problema a los medicos y asociaciones profesionales, comunicadores sociales y medios, laboratorios, asociaciones de consumidores y organismos encargados de garantizar la salud publica.

La publicidad de medicamentos es cada vez mas cuestionada por sus efectos potenciales sobre los ciudadanos. En los ultimos cinco anhos, investigaciones realizadas en Estados Unidos, Canada, Australia, Nueva Zelanda, Espanha y Brasil han manifestado preocupacion por la informacion farmaceutica, en general, y en especial con la promocion de medicamentos en los medios.

Objetivo de la linea
Identificar, describir y sistematizar las modalidades comunicativas y los dispositivos retoricos estrategicos que incitan al consumo indiscriminado de medicamentos, promueven el ´autodiagnostico´ y estimulan la automedicacion.

Materiales y metodos
La investigacion, realizada mediante Analisis Critico del Discurso, describe y pone en cuestion los modos  en que se producen los avisos, especialmente aquellos que se emiten por TV, tanto en programas de ficcion como de no ficcion.

El corpus de analisis consistio en avisos publicitarios emitidos en TV abierta, en cuatro canales de aire privados, y en horario central de preferencia, que concita la atencion del grupo familiar. El primer corpus fue tomado entre agosto y octubre de 2002, y a partir de esa fecha se efectua un monitoreo permanente de los avisos que se encuentran en el aire o que van incluyendose en las pautas publicitarias de los canales.

Principales resultados obtenidos
Para despertar el interes y apelar a los televidentes se utilizan recursos peligrosos, como el destaque excesivo de la efectividad de las drogas y su eficacia en el control de los sintomas, la "innovacion" y el "desarrollo" atribuidos al producto, y el enfasis en la conveniencia de usarlos. Pero, al mismo tiempo, los avisos incluyen escasa o nula presentacion de los efectos colaterales, los peligros de la automedicacion, los inconvenientes aparejados de las interacciones medicamentosas, entre otros factores de riesgo para la salud.

Comenzaron a registrarse, cada vez mas, modalidades ´peligrosas´ de anunciar: no solo hay anuncios en las tandas, sino dentro de programas de entretenimiento, noticieros, talk shows, y en generos de ficcion, como telenovelas y telecomedias".

Para mantener y fortalecer nichos tradicionales, y ganar nuevos espacios en un mercado ultracompetitivo, se registra una ofensiva  en escalada para reforzar la percepcion de las marcas y productos, y tambien garantizar en los publicos los efectos mas perdurables posibles de recordacion.

Ya en la difusa frontera de lo etico/juridico/licito/legal, la publicidad se dirige, cada vez mas, a la incitacion de vastos sectores poblacionales a adquirir, conservar en el hogar y consumir insdicriminadamente una vasta gama de drogas de venta libre, y otras, que segun los vademecums, e informacion declarada por los propios laboratorios, son de venta bajo receta. Resulta preocupante, ademas, la apelacion que los avisos publicitarios realizan a jovenes y jovenes adultos, y en algunos casos incluso a ninhos, con el objeto de sumarlos al mercado de consumidores de medicamentos.

Los destinatarios de los ´esfuerzos´ dejaron de ser, entonces, los medicos y farmaceuticos; el objetivo final es hoy el consumidor, salteando a los profesionales de la salud en el proceso

Otro dato preocupante es que, ademas de los tradicionales "actores sociales" que recomiendan el consumo de farmacos en los avisos --locutores comerciales, profesionales de la salud, asociaciones medicas-- ahora los "anunciantes" frente a camara son conductores de programas de noticias, magazines de actualidad, programas de la farandula, tanto como primeros actores de teleseries y comedias familiares. Al ser protagonistas mediaticos de alto reconocimiento, poder de identificacion, "prestigio" y "autoridad" para la gente, podria estimarse que los efectos de la recomendacion ganan una fuerza considerable.

Sumadas a las incorrecciones, "medias verdades" y exageracion de los efectos beneficos de los medicamentos, junto con la omision sistematica de sus efectos colaterales, resultan especialmente alarmantes las estrategias retoricas utilizadas para anunciar e incitar a la compra y el uso de medicamentos. Apuntan a generar mundos miticos, mediante tecnicas de problema-solucion con resoluciones magicas. Asi, por ejemplo, al analgesico de mayor consumo se le "adjunta" propiedades estimulantes de equivalencia con drogas de abuso, como la cocaina. Se trabaja el eje "una persona exitosa" recomienda o "medica"  a "una persona fracasada"; y como solucion a "tanta" "pena", "desconsuelo","desasosiego" y "frustracion" le propone que consuma un analgesico, presentado no con esas caracteristicas, sino como una droga magica, clave del exito, apropiada para cualquier circunstancia y "dolencia". 

Proyeccion social de la linea
El objeto es contribuir con estrategias rigurosas y confiables, para que los Entes de Contralor de la Argentina puedan operar con rapidez y eficiencia en la deteccion de los avisos que violentan normas vigentes (Ley del Medicamento, Ley de Defensa del Consumidor, normativas protectivas de la Lealtad Comercial) y alientan el desarrollo de conductas riesgosas para la salud. Seria deseable que la Argentina pueda contar con un sistema equivalente al  Proyecto de Monitoreo de Propaganda y Publicidad de Medicamentos, que lleva adelante la Agencia Nacional de Vigilancia Sanitaria, del Ministerio de Salud del Brasil, en colaboracion con 15 universidades publicas y privadas brasilenhas.

Pero, tambien, es otro objetivo fundamental de esta linea el desarrollo de programas de concienciacion, concebidos desde las perspectivas de la educacion para la salud y la divulgacion cientifica, destinados a los consumidores y que se vehiculizaran primordialmente a traves de las ONG´s destinadas a la defensa de sus derechos.

Lugar de realizacion: Instituto de Investigaciones Farmacologicas. Facultad de Farmacia y Bioquimica, Junin 956, 5to piso.
Informes: doctora Gabriela Acosta, ININFA- 4961-5949/6784. Correo electronico: gcosta@ffyb.uba.ar

Daniel Domosbian
CIMF
(Argentina)